Modern Design Advertising

język

pl en de

UWAGA! Ten serwis używa cookies i podobnych technologii.

Brak zmiany ustawienia przeglądarki oznacza zgodę na to.

Zrozumiałem

Reklama lekiem na lek? – cz. 4. | Opakowanie też targetuje | Wnioski

Do projektowania opakowania leków OTC przykłada się większą wagę niż do opakowań leków na receptę. Te pierwsze walczą na półkach o uwagę pacjentów. Leki na receptę pacjent często widzi dopiero w aptece, po zrealizowaniu recepty. Nie można pokazywać ich opakowań na ulotkach czy w Internecie, chyba że na specjalnej stronie dla lekarzy, dostępnej po zalogowaniu i podaniu numeru wykonywanego zawodu. Stąd też inaczej projektuje się opakowanie dla leków Rx, a inaczej dla OTC.

Agencja, która pierwszy raz startuje do przetargu na key visual produktu może być zaskoczona podejściem klienta do logo produktu i jego opakowania. Zdarza się, że w przypadku leku Rx te elementy nie będą miały dla klienta żadnego znaczenia, bo adresatem jest tylko lekarz. On zaś jedynie wypisuje recepty pacjentom, nie widząc opakowania. Koncentruje się na składzie i właściwościach leku. Z kolei pacjent nie kupi leku, dopóki nie otrzyma recepty.

Takie podejście dla twórców reklam jest trudne do zaakceptowania. Dlatego trzeba pamiętać o kilku ważnych rzeczach.

1. Między grupą docelową reklamy (lekarzami) a grupą nabywców produktu (pacjentami) jest przepaść, której czasami nie warto nawet starać się zasypywać. Należy skupić się na doborze informacji skłaniających do wyboru leku przez lekarza, nie pacjenta. Ten pierwszy zna specjalistyczną terminologię i wie, jak leczyć. Potrzebuje jedynie narzędzia, które mu to umożliwi w najprostszy i najwygodniejszy sposób.

2. Lekarz potrafi patrzeć na choroby pacjentów z dystansem. Kontakt z chorymi to jego (często męcząca) codzienność. Problem choroby nie dotyka go bezpośrednio. Jego problemem jest znalezienie odpowiedniego lekarstwa.

3. W reklamie liczy się efektywność.

Ten drugi punkt jest niezwykle istotny i ma coraz większy wpływ na formę reklamy w farmacji. Dostrzeżenie u lekarzy potrzeby zrelaksowania i odpoczynku od męczącej pracy zaowocowało np. opracowywaniem gier internetowych, które nawiązują do działania leku i są dostępne na specjalnych stronach dostępnych tylko dla lekarzy.

Zyskają najwięksi i najlepsi

Branża farmaceutyczna dla reklamy jest bardzo atrakcyjna, ale też trudna w obsłudze. Wymaga stałego inwestowania w know-how, co jest kosztowne szczególnie dla małych firm. Wiedza farmaceutyczna jest też trudnodostępna i stale ulega zmianie, co generuje dodatkowe koszty związane z jej zdobywaniem i przyswajaniem.

Producenci leków będą walczyć o zaufanie konsumentów, pozycjonując się jako efektywne, a jednocześnie mało szkodliwe. Stanowi to wyzwanie zarówno dla laboratoriów opracowujących nowe produkty, jak i dla agencji opracowujących reklamy, które mają budować przyjazny wizerunek marki.

Największe powodzenie na sukces maja firmy duże, wyspecjalizowane, funkcjonujące na rynku od lat dla branży farmaceutycznej. Pracujące na przejrzystych zasadach, z dobrze wypracowaną polityką prywatności. Gwarantujące nie tylko szybką obsługę, ale też kreatywne podejście do wykonywanych prac i wykazujące się dużą znajomością rynku farmaceutycznego oraz związanych z nim przepisów prawnych.

Reklama lekiem na lek? – cz. 3. | Z OTC też nie jest łatwo | Hasło to dopiero początek

Do produktów OTC należą głównie suplementy diety. Można je promować w mediach masowych, choć należy przestrzegać szeregu obostrzeń. Reklama nie może na przykład w jakikolwiek sposób sugerować, że produkt wpływa korzystnie na zdrowie pacjentów.

Suplementy są uzupełnieniem diety, zatem nie wolno informować, że stanowią jej zamiennik. Innymi słowy: potas w tabletkach nie zastąpi suszonych bananów. Suplement ma za zadanie uzupełnić niedobór potasu, gdy jest to niemożliwe poprzez zwykłą dietę, np. w czasie rekonwalescencji pacjenta.

Pole dla reklamy OTC jest szerokie, mimo wszystko jednak wymagana jest dobra znajomość prawa farmaceutycznego – chociażby po to, by móc je obejść. Presja konkurencji jest tak silna, że marki niejednokrotnie świadomie decydują się na komunikację niezgodną z prawem, bądź znajdująca się na granicy ryzyka.

Pisząc o tym, warto przypomnieć reklamy leku Ibuprom. Sugerowała ona nad wyraz skuteczne działanie leku z wykorzystaniem obrazu silnego, rozsadzającego bólu głowy. Ten element reklamy został zaskarżony do Komisji Etyki Reklamy, a ta zgodziła się z wniesioną skargą, przyznając, że opis ten jest niezgodny z Charakterystyką Produktu Leczniczego, z którego wynika, że Ibuprom leczy ból słaby i umiarkowany.

Zawsze należy informować o składzie leku, efektach ubocznych jego stosowania, a także zawrzeć formułę określoną przez Ministerstwo Zdrowia – ta zaś w ostatnich latach uległa wydłużeniu.

Końcówka nowej formuły brzmi: „gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża twojemu życiu lub zdrowiu”. Co ważne, czas jej emisji nie może być krótszy niż osiem sekund, nagranie powinno być czytelne i zrozumiałe dla wszystkich, zgodnie z Rozporządzeniem Ministra Zdrowia:
§ 8.
1. Reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomości w formie dźwiękowej, poza danymi określonymi w § 6 ust. 1, zawiera ostrzeżenie o następującej treści: „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu”.
2. Ostrzeżenie, o którym mowa w ust. 1, musi być odczytane w sposób wyraźny w języku polskim, a czas trwania przekazu tego ostrzeżenia nie może być krótszy niż 8 sekund.

Coraz bardziej rygorystyczne prawo dotyczące promocji leków OTC w Polsce ze szczególną siłą uderza w reklamę radiową. Przekazywanie treści wyłącznie słownie, bez możliwości zamieszczenia informacji graficznej, stanowi tu duży problem. Jest dużo krótsza np. od amerykańskiej, a przy tym przepełniona mnóstwem informacji, które utrudniają jej odbiór.

Trudno uwierzyć, że kiedyś standardem na antenie radia w Polsce była reklama 20-sekundowa. Nic dziwnego, że formułka wymagana przez Ministerstwo Zdrowia wykorzystywana jest często jako część komunikatu reklamowego. Lektor czyta ją np. zachrypniętym głosem, promując tabletki na gardło.

Hasło to dopiero początek

Obostrzenia w komunikacji marki sprawiają, że copywriterzy mają nie lada problem z wymyślaniem haseł dla leków. Nie mogą używać słów nawiązujących do efektywności leku. Tworząc na przykład folder leków OTC dla lekarzy, nie można w haśle zamieszczonym na jego okładce zachęcać do rekomendowania tych leków.

Słowo „wybór”, a już tym bardziej zwrot „dobry wybór”, czy też zdanie „wybierz dobry produkt”, nie są komunikatami zgodnymi z prawem farmaceutycznym i stanowią hasła o podwyższonym ryzyku, których żaden dział szanującej się firmy farmaceutycznej nie zaakceptuje. Bezpiecznym komunikatem byłby tu raczej „Różni pacjenci. Różne produkty.”

Główny komunikat jest niezmiernie ważny. Powinien nawiązywać do działania leku, ale nie sugerować jego skuteczności. Dlatego najczęściej komunikaty takie przybierają formę opisową, mówiącą do czego służy lek. Wymaga to jednak znajomości prawa farmaceutycznego i panujących w nim zasad. Z tego też powodu coraz częściej można natknąć się na oferty pracy zatytułowane Pharma Copywriter czy Pharmaceutical Copywriter.

Grafik ma większe pole do popisu. Obrazy w reklamach leków są coraz bardziej wymyślne – mają pokazać, że lek jest nowoczesny. Do tego nurtu należy popularny trend tworzenia reklam z wykorzystaniem efektów specjalnych, np. prezentowanie w reklamach telewizyjnych hologramów i efektownych eksplozji.

Wizualna forma reklamy ma za zadanie pozycjonować lek jako nowoczesny i efektywny. Bazuje to na przekonaniu, że nowoczesność jest synonimem skuteczności. To samo przekonanie rzutuje również na dobór kanałów komunikacji.

Standardowe ulotki w farmacji już dawno przestały być efektywne. Lekarze otrzymują ich tak wiele, że co najwyżej z przekąsem stwierdzają: „Tak, są skuteczne, ale w zaśmiecaniu gabinetu”.

Zmusza to działy kreatywne do opracowywania niestandardowych form promocji skierowanych do lekarzy i farmaceutów. Mogą to być np. nietypowe gadżety bądź multimedia dostępne przez Internet (także mobilny) albo gry prezentujące charakterystykę i działanie leku w niecodziennej, intrygującej formie. Poza rozrywką ma to być również bodziec do zapoznania się z danym lekiem, co może dać szansę na jego lepszą sprzedaż.

Grywalizacja na przykład zachęca do podjęcia wyzwania, oferując ponadto atrakcyjne nagrody zwycięzcom. Jest również pretekstem do zdobycia atrakcyjnej bazy lekarzy tworzących ligę zawodników. Zwabiani atrakcyjnymi nagrodami logują się na stronach i serwerach, pozostawiając swoje dane do wykorzystania przez producentów leków.

Warto przy tym pamiętać, że i ten sposób promocji podlega regulacjom prawnym. Więcej na ten temat można przeczytać w artykule Gadżet w kreacji, również zamieszczonym na naszym blogu.

Opracowując gadżet dla farmacji, należy przebrnąć przez cały szereg badań, które zapewnią, że produkt jest zgodny z ustanowionymi normami i nie zagraża zdrowiu pacjenta.

Dzieje się tak, gdy tworzy się gadżet od podstaw, projektując go i produkując. Można uzyskać przebadany materiał, karton i farby, spełniające już potrzebne normy, ale sprawdzane są też takie elementy, jak przepisowa wielkość puzzla, gdy mamy np. do czynienia z gadżetem dla dzieci.

Podobnych przykładów można mnożyć. Korporacje mają specjalne dokumenty, w których wypisane są poszczególne kategorie produktów wraz z wszystkimi normami, które te produkty muszą spełniać. To kilkusetstronicowe księgi. Osoba prowadząca projekt musi uważnie je odczytywać, by nie pominąć żadnego podpunktu. Inaczej mogłoby się okazać, że na pewnym etapie produkcji projekt może zostać wstrzymany.

Powód wstrzymania może być błahy. Na przykład docelowe umiejscowienie produktu, bądź jego zastosowanie w konkretnej temperaturze, przy kontakcie z wodą lub inną substancją. Wtedy pojawia się szereg dodatkowych pytań, a bez odpowiedzi udokumentowanych prawnie nie ruszy się z produkcją.

Przykładowo, agencja reklamowa MDA Promotion przygotowywała gadżet z myślą o małych dzieciach. Miał być umiejscawiany w zasięgu wzroku dzieci. Na pewnym etapie produkcji okazało się jednak, że klient chciałby zasugerować, że można go zamieścić również wewnątrz wózka, czyli w zasięgu rączek dziecka. Jak łatwo się domyślić, produkcja wymagała zdobycia szeregu dodatkowych certyfikatów na materiały, z których gadżet miał być wyprodukowany.

Dlatego tak ważne jest, by na początku produkcji dokładnie doprecyzować nie tylko wygląd gadżetu, lecz także jego przeznaczenie. Pewnych zmian jednak nie da się uniknąć. Wraz z produkcją gadżetu, udoskonalaniem jego wyglądu, pojawiają się również nowe pomysły na jego zastosowanie. Tym samym gadżet – choć jeszcze bardziej praktyczny i atrakcyjny – staje się również droższy w produkcji. Nie znaczy to jednak, że mniej opłacalny.

Reklama lekiem na lek? – cz. 2. | Charakterystyka leku | Problemy z nadmiarem

Leki dzielimy na produkty Rx, czyli na receptę, oraz OTC – dostępne bez niej. Podział ten związany jest z charakterystyką leku, jego składem oraz przeznaczeniem. Rodzaj leku decyduje o możliwości jego promocji.

W obu przypadkach inna będzie komunikacja. Reklama leków Rx może być adresowana jedynie do lekarzy i farmaceutów. W przypadku leków OTC można się pokusić o komunikację skierowaną bezpośrednio do pacjentów.

Marketing produktów farmaceutycznych na receptę (Rx) musi uwzględniać ChPL (charakterystyka produktu leczniczego). Na jego podstawie często tworzy się SIL (lub SIoL  – skrócona informacja o leku). Każdy materiał reklamujący lek Rx powinien go zawierać.

ChpL to charakterystyka produktu leczniczego. Zawiera m.in. takie informacje jak:
- skład jakościowy i ilościowy,
postać farmaceutyczna,
- szczegółowe dane kliniczne; wskazania do dawkowania, dawkowanie i sposób podawania, przeciwwskazania, specjalne ostrzeżenia i środki ostrożności dotyczące stosowania,
- działania niepożądane,
- podmiot odpowiedzialny posiadający pozwolenie na dopuszczenie do obrotu, numer tego pozwolenia,
- datę wydania pierwszego pozwolenia na dopuszczenie do obrotu, datę przedłużenia pozwolenia,
- datę zatwierdzenia lub częściowej zmiany tekstu charakterystyki produktu leczniczego,
- kategorię dostępności produktu, czyli np. że jest wydawany z przepisu lekarza.

SIoL to skrócona informacje o leku. Nie musi zawierać wszystkich informacji zawartych w ChPL, takich jak np. szczegółowe dane kliniczne. To wiedza specjalistyczna. Dokumenty te najczęściej sporządzają specjaliści współpracujący z producentami leków, pracujący w działach medycznych oraz działach prawnych.

Wyspecjalizowane agencje reklamowe, obsługujące klientów z segmentu farmaceutycznego, powinny jednak posiadać dużą wiedzę na ten temat, by móc pomagać product managerom w szybkim opracowywaniu materiałów promocyjnych. Szczegółowa wiedza o produkcie przydaje się również w opracowywaniu przekazów reklamowych i ustalaniu strategii jego pozycjonowania na tle konkurencyjnych marek.

Cechy takie jak szybkość i długość działania, sposób podawania leku, dawkowanie, często mają decydujący wpływ na wygląd ostatecznego KeyVisual produktu. Agencja, która wskaże konkretną korzyść wynikającą ze stosowania produktu, z pewnością będzie wyżej oceniona, niż agencja czekająca jedynie na wskazania ze strony producenta.

Ma być skrócona, ale żeby wszystko się w niej zmieściło

Opracowując jakikolwiek materiał marketingowy leku Rx, należy umieścić w nim skróconą informację o leku (SIoL). Taki jest wymóg prawny. Jeśli w ulotce użyjemy choćby nazwy leku, wstawimy jego logo, taki materiał zgodnie z prawem powinien być dystrybuowany razem z SIoL-em tego leku. Z tego powodu ulotki często są poszerzane o dodatkowe strony.

Bywa i tak, że podstawowa marketingowa treść zajmuje np. jedną stronę, a pozostałe trzy to skrócona informacja o leku – jakkolwiek sarkastycznie by to brzmiało. W dodatku informacja naniesiona jest 5-punktowym fontem, bez zbędnych przerw w tekście, ściśnięta do minimum, by zajmowała jak najmniej miejsca i nie podnosiła zbytnio kosztów produkcji materiałów.

W związku z coraz większą złożonością leków zdarza się konieczność użycia jednocześnie innych specyfików. Prowadzi to do uzupełniania materiałów promocyjnych o dodatkowe produkty, a w konsekwencji – o kolejne skrócone informacje o lekach.

W niektórych rodzajach materiałów marketingowych konieczność umieszczenia SIL-ów stanowi poważny problem. Nie tylko szpeci projekt, ale po prostu brak w nim na nie miejsca. W takim przypadkach SIL często się dokleja, z możliwością jego oderwania. Można również podstawowy materiał umieścić w kopercie, na której wydrukowany będzie SIL.

Problem ten nie jest już tak uciążliwy w przypadku materiałów w formie elektronicznej, np. w prezentacjach, na stronach internetowych itp. Stanowi to atut e-marketingu, otwierającego nowe możliwości efektywnej promocji leków.

Wszystkie materiały leków na receptę (Rx) kierowane są wyłącznie do lekarzy i farmaceutów. Opracowując je należy pamiętać, że są to pomoce naukowe, którymi grupa docelowa będzie się posługiwać, by móc efektywnie wykorzystywać zawartą w nich wiedzę w kontakcie z pacjentem.

Świadomość tak złożonego procesu targetowania (przez lekarzy do pacjentów i z restrykcjami prawnymi) wymusza opracowania specjalistycznej komunikacji marki. Proces dydaktyczny przebiega inaczej, gdy nauczyciel przekazuje wiedzę zwykłym uczniom, a inaczej, gdy musi mieć świadomość, że uczniowie później sami mają pełnić rolę nauczycieli.

Wiele agencji o tym zapomina, na co zresztą skarżą się firmy farmaceutyczne. Wśród zarzutów pojawiają się źle opracowane materiały, zbytnie akcentowanie mniej istotnych treści, brak koniecznych przypisów, redagowanie treści, która wcześniej uzyskała już akceptację działu badań itp.

Opracowywanie reklam dla farmacji wymaga nieustannego pogłębiania wiedzy o prawie farmaceutycznym. Producenci leków zabezpieczają się, inwestując we własne działy medyczne i prawne, które wnikliwie sprawdzają, czy tworzony materiał jest zgodny z przepisami. Jednak praca z niedoświadczoną agencją wiąże się z całym mnóstwem problemów. Przy dłuższej współpracy staje się zbyt uciążliwa i irytująca dla obydwu stron.

Problemy z nadmiarem

Produktów farmaceutycznych jest niezwykle dużo, a wiele z nich jest do siebie podobnych. Sami producenci w portfolio mają produkty bardzo zbliżone w działaniu i problem w ich pozycjonowaniu.

Podobny skład, a w konsekwencji działanie, nie sprzyja odmiennej komunikacji. Szczególnie gdy reklama kierowana jest do specjalistów, lekarzy i farmaceutów. Dlatego tego typu działania częściej przeprowadza się na lekach OTC, kiedy produkt kierowany jest bezpośrednio do pacjentów.

Rosnąca liczba leków OTC przekłada się na wartość rynku reklamowego branży farmaceutycznej. Jest coraz więcej reklam leków OTC w prasie, radiu, telewizji i Internecie. Wszystko wskazuje na to, że wraz z pojawieniem się kolejnych leków, reklam będzie jeszcze więcej i coraz częściej przybierać będą niestandardowe formy, już nie tak nachalne i oczywiste, jak znane nam wszystkim z mediów.

Działania promocyjne dążyć będą do tego, by lek był rekomendowany nie tylko przez specjalistów, lekarzy i farmaceutów, ale przede wszystkim przez najbliższych, członków rodziny – osoby, którym najbardziej ufamy.

Lekarze i farmaceuci to bardzo atrakcyjna grupa docelowa dla koncernów farmaceutycznych. Otrzymują więc mnóstwo ulotek, gadżetów i innych materiałów. Wie o tym coraz więcej konsumentów. A także o tym, że farmaceuta w aptece zaproponuje konkretny lek nie zawsze z dobrej woli. Często bierze udział w promocji, niosącej ze sobą korzyść materialną dla sprzedawcy.

W teorii żaden lekarz czy farmaceuta nie powinien proponować leków, do których nie jest przekonany. Rekomendując, bądź przypisując dany produkt pacjentowi, powinien mieć na uwadze przede wszystkim dobro pacjenta.

Nie znaczy to jednak, że jeśli produkt jest reklamowany, należy go uznawać za wadliwy bądź gorszy. Dzisiaj nawet najlepszy produkt wymaga reklamy. Jego wartość szybko zweryfikuje rynek, zwłaszcza przy silnej promocji, gdy sięgnie po niego więcej osób. Jeżeli nie przyniesie oczekiwanego efektu, zostanie odrzucony.

Reklama lekiem na lek? – cz. 1. | Rola promocji | Wyniki sprzedaży | Prawo farmaceutyczne

Stworzenie dobrej reklamy produktów farmaceutycznych jest coraz trudniejsze. Obostrzenia prawne, nadmiar i podobieństwo specyfików powodują, że o wyróżnienie w tej branży nie jest łatwo.

Tylko dwa kraje na świecie, USA i Nowa Zelandia, zezwalają na kierowanie reklam leków Rx do pacjentów. W badaniu opublikowanym na łamach Journal of General Internal Medicine naukowcy udowodnili, że pacjenci, którzy byli odbiorcami reklam telewizyjnych statyn, średnio aż o 16–20 proc. częściej otrzymywali od lekarza receptę na lek z tej grupy niż pacjenci, którzy tych reklam nie widzieli.

Z drugiej części tego samego badania wynikało jednak, że prawidłowość ta dotyczy jedynie pacjentów o niskim ryzyku chorób sercowo-naczyniowych. Pacjenci o podwyższonym ryzyku, którzy powinni stanowić właściwą grupę docelową tych reklam, nie reagowali na przekaz. Innymi słowy, na nich taka reklama nie działała.

Wyniki tych badań to powód do rozważenia rzeczywistej roli reklamy w farmacji. Branży tej z jednej strony przyświeca cel pomocy ludziom, lecz jednocześnie to wciąż wielki biznes, przynoszący miliardowe dochody; niejednokrotnie sprzedający produkty osobom, które w ogóle ich nie potrzebują.

Wyniki sprzedażowe leków Rx i OTC w Polsce ulegają dynamicznym zmianom. Według PharmaEpert na początku grudnia 2014 roku mogliśmy zaobserwować dynamiczny wzrost, w stosunku do roku 2013 (Rx – 20,3%, OTC – 21,1%, suplementy – 20,9%, kosmetyki – 22,2%).

Z kolei początek 2015 roku przynosi już spadek wartości rynku (Rx – 2,3%, OTC – 1,8%) w stosunku do roku 2014. Warto jednak zaznaczyć, że pozostałe segmenty rosną (suplementy – 1,1%, kosmetyki – 14,9%).

Widać wyraźnie, że wartość rynku leków jest bardzo zależna od pory roku. W grudniu, okresie świątecznym, mieliśmy do czynienia z dynamicznym wzrostem. Biorąc jednak pod uwagę ogólny trend, sprzedaż leków Rx i OTC wzrasta, potwierdzając tym samym prognozy z roku 2013.

Wprawdzie sytuacja leków Rx w ostatnich dwóch latach znacznie się pogorszyła ze względu na zmiany w zasadach ich refundacji, ale firmy farmaceutyczne rekompensują to sobie sprzedażą leków OTC.

Modyfikują też skład leków, by można je było sprzedawać bez recepty. W wyniku tego leki OTC są coraz silniejsze. Sytuacja ta może wymagać wzmożonych działań w formie kampanii społecznych, uświadamiających pacjentom, jakie ryzyko niesie ze sobą lekkomyślne stosowanie leków bez recepty.

Jedną z takich kampanii była LEKkomyślność, kampania prowadzona przez Urząd Marszałkowski Województwa Zachodniopomorskiego, mająca na celu uświadomić społeczeństwu, że nie należy bagatelizować działania leków OTC. Wręcz przeciwnie, należy traktować je równie poważnie jak leki Rx, przepisywane na receptę.

W Polsce poświęcono wiele uwagi problemowi związanemu z nieświadomym stosowaniem leków. Łączenie ich z innymi substancjami, takimi jak np. alkohol, może wywoływać nieodwracalne zmiany w organizmie. Z tego też powodu w ostatnich latach zaostrzono przepisy w prawie farmaceutycznym, co w znaczący sposób utrudniło producentom leków promowanie swoich produktów.

Prawo farmaceutyczne jest więc bardzo restrykcyjne i szczegółowo określa, jaka forma reklamy może być zastosowana do promocji konkretnych leków. W wielu przypadkach promowanie leku jest zupełnie niemożliwe. Reklama produktów farmaceutycznych jest jednak możliwa, choć wymaga to dobrej znajomości rynku, prawa farmaceutycznego oraz kreatywnego podejścia do zagadnienia. Producenci leków coraz częściej szukają wsparcia u najlepszych agencji, a te inwestują w know-how dla farmacji.

Japoński rynek OTC

Opracowanie dobrej reklamy zawsze wiąże się z rzetelnym poznaniem miejsca promocji i targetu. W przypadku działań promocyjnych poza granicami Polski, zmuszeni jesteśmy przeprowadzić research jeszcze rzetelniej. MDA Promotion pracuje dla wielu największych marek farmaceutycznych na świecie. Postanowiliśmy podzielić się z Państwem częścią zdobytej wiedzy, publikując artykuł Anny Makarewicz, osoby ściśle współpracującej z MDA Promotion, dotyczący badań japońskiego rynku OTC.

Jesteśmy przekonani, że egzotyka tego miejsca, jakże odmienna od polskich realiów, spotka się z dużym zainteresowaniem ze strony czytelników naszego bloga, a jednocześnie nasunie wiele ciekawych wniosków, które być może przydadzą się również podczas planowania działań promocyjnych produktów OTC w Kraju Kwitnącej Wiśni.

Czy znani ze swego konserwatyzmu Japończycy kupują leki bez recepty? Jakie są ich preferencje w tym zakresie?

Japonia, podobnie jak inne kraje Azji, w świadomości Europejczyków funkcjonuje często jako egzotyczna kraina kojarzona zazwyczaj z katastrofami klimatycznymi czy rekordami z różnych dziedzin. Obraz jej mieszkańców, którzy nie mają wolnego czasu, ponieważ przez większość swego życia pracują w szczelnie zamkniętych korporacjach, na stałe wpisał się w wyobrażenia większości osób. Ten fascynujący kraj wciąż żyje własnym życiem, którego charakterystycznymi elementami są jaskrawa popkultura, odmienny od europejskiego kanon kobiecej urody, specyficzne upodobania i stwarzający barierę komunikacyjną język.

Literatura, prasa oraz liczne przekazy ukazują Japończyków jako ludzi szczególnych. Możliwość ponad czteroletniej bezpośredniej obserwacji ich życia pozwala mi to potwierdzić.Każdy dzień związany był z koniecznością stawienia czoła nowym zadaniom, które nieraz zaskakiwały mnie swoją wyjątkowością i egzotyką. Dużo uwagi poświęciłam sektorowi farmaceutycznemu, którym interesuję się już od kilku lat, oraz japońskiemu sposobowi postrzegania procesu chorobowego.

Przede wszystkim profilaktyka

Służba zdrowia, rynek farmaceutyczny i szeroko pojęty świat medyczny to w Japonii dziedziny specyficzne. Obawa przed czyhającymi na każdym kroku bakteriami i przeświadczenie o konieczności ochrony przed nimi, m.in. za pomocą maseczek, są tu bardzo charakterystyczne. To zupełnie inny świat, inna kultura, bardzo kontrastująca z europejską. W Japonii nikt na nikogo nie kaszle, nie ma mowy o podawaniu ręki osobie przeziębionej. Świadomość zagrożeń oraz zdrowy rozsądek stanowią tu podstawę profilaktyki. Choć z początku przybyszom z Europy takie postępowanie wydaje się dość dziwne i uznają je oni za objaw przewrażliwienia, to z czasem, bardzo naturalnie, ku własnemu zaskoczeniu również zaczynają postępować według lokalnych zasad. Mania sterylności wynika z obawy przed możliwością zarażenia się chorobami. Japończycy za wszelką cenę stronią od towarzystwa osób chorych, a jeśli już są zmuszeni do obcowania z nimi, starają się zminimalizować ryzyko zachorowania. Wszechobecne w sklepach dezynfektory stanowią jedno z wielu narzędzi, któremają na celu zapobieganie infekcjom. Profilaktyka to w Japonii swego rodzaju trend, który obserwuje się na każdym kroku.

Rynek duży, ale płaski

Według raportu McKinsey&Company Japonia plasuje się na drugim miejscu na świecie pod względem wartości sprzedaży leków dostępnych bez recepty, tzw. over-the-counter (OTC). W 2009 r. wyniosła ona tu 7,6 miliarda dolarów, ale biorąc pod uwagę wyniki z ostatnich lat, można powiedzieć, że rynek jest zasadniczo płaski (ceny zmieniają się w bardzo wąskich przedziałach).

Spora część preparatów dostępnych do tej pory wyłącznie na receptę została przemianowana na OTC. Rząd Japonii za wszelką cenę stara się obniżyć stale rosnące koszty opieki zdrowotnej, więc zapewnił pacjentom łatwiejszy dostęp do leków generycznych, choć nie zawsze oznacza on pełną swobodę w ich wyborze (np. leków dostępnych do tej pory na receptę).

Tradycja ponad wszystko

Popyt na rynku OTC uzależniony jest od bólu, a właściwie od jego rodzaju, i choć oferta jest bogata, to niewiele osób z niej korzysta. Specjaliści od rynku cały czas zastanawiają się, jak zachęcić pacjentów do zakupów. Brak podstawowej wiedzy na temat preparatów OTC jako formy leczenia to podstawowe mechanizmy mogące wywołać stagnację tego segmentu rynku. Sytuacja wydaje się dość kuriozalna. Dostępność przeróżnych kategorii leków OTC nie przekłada się bowiem na ich sprzedaż. Zjawisko to ukazuje Japończyków jako ludzi konserwatywnych i mocno związanych z tradycją.

Zauważyłam, żeJapończycy znacznie częściej niż Polacy sięgają po metody lecznicze medycyny rodzimej. Azjaci zażywają różne zioła, aby w naturalny sposób pozbyć się różnego rodzaju dolegliwości. Z badań wynika, że to właśnie medycyna naturalna oraz odpowiednia ilość snu to najskuteczniejsza broń w walce z przeziębieniem.

Japończycy z natury nie przepadają za wizytami u lekarza, ale kiedy mają objawy choroby, w pierwszej kolejności idą do lekarza i zwykle kupują zalecone leki bez wzgledu na ich cenę. System ochrony zdrowia w Japonii jest specyficzny i bardzo różni się od polskiego. Za każdą wizytę, bez względu na rodzaj ubezpieczenia pacjenta, każdorazowo pobierana jest opłata.   

Idą zmiany

Od końca 2011 r. sytuacja na japońskim rynku OTC powoli się zmienia. Działania prowadzone w tym sektorze pozwoliły na stopniowe zwiększenie zainteresowania lekami, które można zakupić bez recepty. Autorzy raportu McKinsey&Company zauważają, że rynek OTC w Japonii ma realne szanse – mimo sporej niepewności – na wzmocnienie swojej pozycji. Możliwości te stwarza rosnące zainteresowanie konsumentów dodatkowymi informacjami na temat różnych dolegliwości i sposobów ich leczenia. O alternatywach, jakie dają leki OTC, należy informować przede wszystkim samych lekarzy. Dialog pomiędzy nimi a farmaceutami z pewnością wpłynie na zwiększenie świadomości pacjentów.

W marcu 2012 r. przeprowadziłam badania mające na celu zweryfikowanie dotychczasowej sytuacji na rynku leków OTC w Japonii. Wyniki z Tokio jednoznacznie wskazują, że następują diametralnie zmiany. Tamtejsi respondenci deklarują przede wszystkim, że w ciągu ostatnich trzech lat zauważyli, że kupują więcej leków OTC, a samoleczenie staje się według nich popularne dzięki reklamom, które pełnią rolę marketingowo-edukacyjną. Mieszkańcy Tokio są przekonani, że mass media to doskonały przekaźnik reklam leków OTC. Głównymi czynnikami, które wpływają na decyzję Japończyków o zakupie produktu jest przede wszystkim jego wysoka jakość, a następnie własne doświadczenia z nim związane. Kupując leki bez recepty, nie pytają oni o tańsze odpowiedniki leków mniej znanych producentów i raczej ich nie kupują.                              

Lokalne znaczy najlepsze

Z przeprowadzonych badań wynika, że Japończycy zazwyczaj wybierają produkty OTC krajowych producentów. Zjawisko to, noszące miano etnocentryzmu, w Japonii jest bardzo silne i świadczy o hermetyczności rynku. Wybieranie leków rodzimych producentów wynika z moralnej powinności,która powoduje te odruchy w sposób zupełnie naturalny. W tym przypadku liczy się jakość – a ta japońska znana jest przecież na całym świecie – więc cena zasadniczo nie gra roli. Nawet gdy dany lek jest drogi, ale został poleconyprzez lekarza, japoński pacjent bez chwili wahania dokona zakupu. Wysoka cena to dla Japończyków wyznacznik jakości, a wybór produktu rodzimego producenta jest również pewnego rodzaju manifestacja własnej odrębności i podkreślenie niezwykłości azjatyckiego państwa.

Zatem o ile japońskie lody o smaku ryby lub czosnku znajdują swoich amatorów – co świadczy o dużej otwartości Japończyków na wszystko, co nowe – o tyle w kwestii zdrowia jak na razie pozostają oni tradycjonalistami i stawiają na sprawdzone metody. Przeprowadzone przeze mnie badania jasno pokazują, że rynek farmaceutyczny w Japonii czeka wiele zmian. Branża cukiernicza stale się tu rozwija, więc i dla produktów OTC prognozy są jak najlepsze.

Anna Makarewicz

MODERN DESIGN ADVERTISING

Jak wyrazić genialną myśl, by została zrozumiana i wywołała pożądany efekt? Słowa, dźwięki i obrazy czasami nie wystarczą. Należy zaangażować wszystkie zmysły. Mówić poprzez dotyk, zapach i smak. To właśnie Modern Design Advertising. Język MDA.

Agencja reklamowa MDA Promotion. Szczecin 2000.

Tak pokrótce można opisać miejsce i czas powstania MDA. Nie jesteśmy sieciową agencją, choć na lokalne warunki na pewno sporą. Nie od dziś jednak wiadomo, że wyznacznikiem dobrej reklamy jest nie ilość, a jakość.

Unikamy rozbudowanych struktur. Jeżeli coś jest dobre, nie leży długo w szufladzie, czekając na decyzje szefów. Dzięki temu nasi Klienci mają zagwarantowaną szybką obsługę, a każdy z nas czerpie większą radość z pracy, czując się ważną częścią MDA.

Tak jest nie tylko kreatywniej, ale i milej. Szanujemy swoje wartości, upodobania i odrębności, a przy tym potrafimy czerpać z nich inspiracje. To się czuje wstępując w nasze progi i współpracując z nami na co dzień.

Praca

Uwaga, jeżeli tworzenie reklam to dla Ciebie fajna praca – nie pisz do nas.
My szukamy ludzi, którzy robią reklamy dla przyjemności.

Obecnie poszukujemy:

  • GRAPHIC DESIGNER

    Chcesz tworzyć najlepsze reklamy na rynku? Pracować z ludźmi, którzy kochają to co robią? Realizować swoje pasje związane z kreacją i designem? Odezwij się do nas.

    Oczekujemy od Ciebie:

    • doskonałej znajomości programów graficznych (rodzina Adobe, Corel),
    • umiejętności rysowania / ilustrowania,
    • terminowości, sprawności i skuteczności w działaniu,
    • kreatywności, także pod dużą presją czasu,
    • samodzielności w myśleniu ;)
    • rzetelności,
    • pracy na miejscu w biurze w Szczecinie.

    Co oferujemy?

    • ppracę w młodym, pogodnym i kreatywnym Zespole,
    • codzienną porcję ciekawych wyzwań,
    • atrakcyjne warunki pracy,
    • możliwość rozwoju osobistego.

    Co będzie dodatkowym atutem?

    • animacja (3D Max Studio, After Effects)
    • wiedza dotycząca tworzenia stron www,
    • doskonała znajomość Flasha,

    Istnieje również możliwość odbycia stażu/praktyki pod okiem specjalistów z branży.

    Jesteś zainteresowany/a?

    Prześlij nam swoje CV, list motywacyjny i koniecznie PORTFOLIO na adres: praca@mda.com.pl (w tytule prosimyumieścić nazwę stanowiska).
 Skontaktujemy się z wybranymi kandydatami. Przypominamy o obowiązkowej klauzuli, którą należy zamieścić w aplikacji: 
"Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych zawartych w mojej ofercie pracy dla potrzeb niezbędnych do realizacji procesu rekrutacji, zgodnie z ustawą z dn. 29.08.97 o Ochronie Danych Osobowych, Dz. Ust. Nr 133 poz. 883"

  • ACCOUNT MANAGER

    Pomóż nam zwiększyć portfel naszych Klientów a przy okazji też swój!

    Jeśli jesteś osobą:

    • mającą dar przekonywania, potrafiącą rozpoznać potrzeby Klienta,
    • szybko nawiązującą kontakty z ludźmi,
    • o wysokiej kulturze osobistej,
    • pogodną, pewną siebie, zmotywowaną na osiąganie wyznaczonych celów,
    • posiadającą umiejętność negocjacji,
    • sprawnie posługującą się pakietem biurowym MS Office,
    • cieszącą się z sukcesów, a niepowodzenie traktującą jako drogę do zwycięstwa,
    • samodzielną, kreatywną, ale też potrafiącą pracować w zespole,
    • interesującą się światem reklamy to?

    Szukamy właśnie Ciebie!

    Twoim zadaniem będzie:

    • sprzedaż usług i produktów agencji,
    • budowanie i utrzymywanie długofalowych relacji biznesowych,
    • pozyskiwanie nowych klientów,
    • współtworzenie atrakcyjnej oferty agencji.

    Doświadczenie w sprzedaży B2B, wykształcenie wyższe kierunkowe i znajomość języków obcych (angielski lub niemiecki) będą stanowić dodatkowy atut.

    Oferujemy:

    • pracę w młodym i dynamicznym zespole pełną ciekawych wyzwań,
    • dużą satysfakcję z osiąganych sukcesów, także finansową,
    • atrakcyjne warunki pracy,
    • możliwość stałego rozwoju.

    Istnieje również możliwość odbycia stażu/praktyki pod okiem specjalistów z branży.

    Jesteś zainteresowany/a?

    Prześlij nam swoje CV oraz list motywacyjny na adres: praca@mda.com.pl (w tytule prosimy umieścić nazwę stanowiska).
    Skontaktujemy się z wybranymi kandydatami. Przypominamy o obowiązkowej klauzuli, którą należy zamieścić w aplikacji:
    "Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych zawartych w mojej ofercie pracy dla potrzeb niezbędnych do realizacji procesu rekrutacji, zgodnie z ustawą z dn. 29.08.97 o Ochronie Danych Osobowych, Dz. Ust. Nr 133 poz. 883?

  • GRAPHIC DESIGNER | STAŻ

    Chcesz odbyć staż w naszym Zespole jako Graphic Designer?

    Prześlij CV, list motywacyjny, portfolio: praca@mda.com.pl

    Pamiętaj o klauzuli:
    "Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych zawartych w mojej ofercie pracy dla potrzeb niezbędnych do realizacji procesu rekrutacji, zgodnie z ustawą z dn. 29.08.97 o Ochronie Danych Osobowych, Dz. Ust. Nr 133 poz. 883"

Nasze marki

Dynamiczny rozwój MDA Promotion przyczynił się do wyodrębnienia ze struktury agencji osobnych działów. Przez wiele lat specjalizowaliśmy się w opracowywaniu, tworzeniu i dystrybucji atrakcyjnych gadżetów oraz w projektowaniu indywidualnych, spersonalizowanych kalendarzy. Obecnie to nasze marki MDA Gadget oraz Memo Calendars. Za ich obsługę odpowiadają wysoko wykwalifikowani specjaliści. MDA Promotion wspiera obie marki z silnym udziałem Działu Kreacji, mogąc w ten sposób oferować swoim Klientom znacznie więcej, niż inne agencje.

Zobacz nasze marki:

  • MDA Gadget

    MDAgadget bez r

    MDA Gadget to oferta atrakcyjnych gadżetów opracowywanych i dobieranych pod indywidualne zamówienia Klientów. Współpraca z agencją kreatywną pozwala na tworzenie oferty dobieranej specjalnie pod konkretne akcje promocyjne, także z udziałem MDA Promotion.

    Zawsze staramy się, by opracowywany przez nas gadżet jak najskuteczniej promował markę przez długi czas. Nasi Klienci mogą być pewni, że otrzymają od nas produkt unikalny, jedyny w swoim rodzaju, w pełni odpowiadający wymogom i wizerunkowi promowanych marek. Posiadamy również bogatą ofertę produktów katalogowych, które dobieramy specjalnie pod konkretne akcje promocyjne.

    www.MDAgadget.pl

  • Memo Calendars

    memo calendars notes

    Memo Calendars to efekt kilkunastu lat pracy specjalistów MDA Promotion w dziedzinie produkcji kalendarzy. Obecnie jesteśmy w stanie każdy element kalendarza podporządkować wizji Klienta. Od podstaw projektujemy kalendarze biurowe, książkowe, notesy, także w niestandardowych formach. Tworzymy z kalendarzy atrakcyjne, praktyczne i efektywne formy reklamowe, które z powodzeniem funkcjonują przez cały rok.

    Na kalendarzach znamy się jak nikt inny. Dysponujemy ogromną wiedzą. Doradzamy najlepsze rozwiązania, by efekt finalny zachwycał formą i wykonaniem. Korzystamy z najnowszych technik drukarskich. W produkcji uwzględniamy najnowsze materiały. Na bieżąco śledzimy wszelkie nowinki techniczne ze świata kalendarzy. Zawsze stawiamy na najwyższą jakość. Ostatnio wzbogaciliśmy naszą ofertę również o formy multimedialne, tworzone na różne platformy i systemy, ze szczególnym naciskiem na urządzenia mobilne. To oferta unikalna w skali całego kraju i pomysł na idealne 365 dni w roku.

    www.memo365.pl

Polityka prywatności

Państwa zaufanie jest dla nas największą wartością. Dlatego przygotowaliśmy specjalny dokument gwarantujący najwyższy stopień poufności przekazywanych nam informacji. Dzięki temu mogą być Państwo pewni, że wszystko, czego się dowiemy o marce, nie trafi w niepowołane ręce i służyć będzie jedynie jej jak najlepszej promocji.

MDA daje na to pisemną gwarancję.